騰勢(shì)告別保守：中高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)啟動(dòng)在即？
時(shí)間:2015-12-22 10:17來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:西顧
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12月18日，比亞迪戴姆勒合資的騰勢(shì)品牌，在北京建成第三家4S店。騰勢(shì)在渠道拓展開始改變保守態(tài)度，預(yù)計(jì)明年在全國(guó)范圍內(nèi)加快擴(kuò)網(wǎng)，這是一個(gè)積極的信號(hào)。
一個(gè)星期前，比亞迪總裁王傳福在巴黎舉行的第21屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)發(fā)表了減少碳排放的演講，意識(shí)到國(guó)際輿論對(duì)于電動(dòng)車的關(guān)注度已經(jīng)空間高漲，電動(dòng)車市場(chǎng)化加速是必然。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步搶占先機(jī)，是王傳福一直在想的事。
騰勢(shì)是王傳福電動(dòng)車計(jì)劃的一個(gè)重要戰(zhàn)略。比亞迪此前沒(méi)有和其他海外車企進(jìn)行合資的經(jīng)驗(yàn)，戴姆勒是德式造車思維，嚴(yán)謹(jǐn)而強(qiáng)勢(shì)，雙方在現(xiàn)實(shí)推進(jìn)過(guò)程中需要磨合。“目前雙方合作很融洽，因?yàn)殡p方對(duì)打造騰勢(shì)的目標(biāo)和戰(zhàn)略是一致的，這一點(diǎn)確認(rèn)了其他都不是問(wèn)題。”騰勢(shì)副總裁李云飛說(shuō)。
作為負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高管，李云飛將更多的時(shí)間花在騰勢(shì)的營(yíng)銷上。11月，騰勢(shì)當(dāng)月的銷量達(dá)到了715臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。今年，騰勢(shì)的整體銷量將達(dá)到2000輛。
李云飛有多年的本土網(wǎng)絡(luò)拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是騰勢(shì)沒(méi)有用德國(guó)人或其他國(guó)際化人才的一個(gè)重要原因。“品牌知名度還是一個(gè)短板，銷售渠道也有限的的情況下，今年的銷售狀況已經(jīng)超出了我們預(yù)期。”李云飛說(shuō)。
騰勢(shì)不是比亞迪，也不是戴姆勒
“在自主品牌中，我們是唯一的中高端品牌。騰勢(shì)既不是奔馳的電動(dòng)版，也不是比亞迪的升級(jí)版，騰勢(shì)就是騰勢(shì)，是一家獨(dú)立的公司。”騰勢(shì)市場(chǎng)部總監(jiān)胡曉慶說(shuō)。
這是中國(guó)車企發(fā)展新能源汽車的一次新的嘗試，王傳福想得很清楚，自主品牌車企在電動(dòng)系統(tǒng)上，和海外巨頭可以站在同一起跑線上，但品牌和傳統(tǒng)技術(shù)上，自主品牌落后太遠(yuǎn)，和戴姆勒結(jié)盟是這一矛盾的最好解決方案。
這是國(guó)內(nèi)民營(yíng)車企邁出的第一步，沒(méi)有一個(gè)完整的模式可以模仿。戴姆勒盡管在國(guó)內(nèi)還有兩家合資車企，但是和民企合資，模式和作風(fēng)完全不一樣。實(shí)際操作過(guò)程中，對(duì)雙方都是挑戰(zhàn)。
“我可能是車企中匯報(bào)對(duì)象最多的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，要面對(duì)三方，一是深圳的比亞迪，二是北京的戴姆勒大中華區(qū)，三是德國(guó)戴姆勒。”胡曉慶說(shuō)。
比亞迪的決策者是王傳福，戴姆勒中國(guó)的是唐仕凱。兩人都是強(qiáng)勢(shì)人物，在項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，兩人可能因?yàn)橐庖姴煌瑺?zhēng)吵。但總體上，唐仕凱尊重王傳福的意見。
兩個(gè)原因決定了這種不成文運(yùn)作機(jī)制的形成：一是唐仕凱在與中國(guó)合資企業(yè)的中方接觸中，發(fā)現(xiàn)民企和國(guó)企的作風(fēng)完全不一樣，代表民企的王傳福，其決策是可以信賴的；二是王傳福更懂中國(guó)市場(chǎng)和政策，唐仕凱無(wú)話可說(shuō)。“王傳福經(jīng)常對(duì)唐仕凱說(shuō)，中國(guó)新能源汽車推廣是一個(gè)‘政策市’，決策上要充分考慮這種狀況。”一位接近王傳福的內(nèi)部人士稱。
比亞迪和戴姆勒都是股東，但并不像其他的合資公司一樣，雙方同時(shí)對(duì)比亞迪戴姆勒技術(shù)派駐高管。比亞迪戴姆勒技術(shù)公司實(shí)際上是單獨(dú)招聘，這樣做的目的是保持騰勢(shì)的品牌和組織架構(gòu)獨(dú)立性。
騰勢(shì)定位為自主品牌中高端電動(dòng)車，前期主要市場(chǎng)瞄準(zhǔn)中國(guó)，未來(lái)可能推向全球市場(chǎng)。“只要在中國(guó)做好了，去其他市場(chǎng)就不會(huì)很難，這一點(diǎn)是肯定的。”李云飛說(shuō)。
騰勢(shì)的消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)，比特斯拉更親民。更高端的消費(fèi)者更易于培育，這是電動(dòng)車推廣的趨勢(shì)，但電動(dòng)車瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)人群才是出路。特斯拉等電動(dòng)車品牌在中國(guó)培育兩年后，電動(dòng)車的概念已經(jīng)接受度較高，騰勢(shì)認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)啟動(dòng)在即。
擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏加快
騰勢(shì)面臨幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：新品牌知名度欠缺；渠道擴(kuò)展既要保持一定的速度，又要平衡經(jīng)銷商利益；充電仍然不便捷。
全球最火爆的純電動(dòng)汽車品牌特斯拉，兩年前遇到的問(wèn)題也一樣。特斯拉搗鼓了一整套策略，來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。知名度欠缺的解決方式是和娛樂(lè)圈明星、IT企業(yè)圈明星企業(yè)家捆綁，打造出時(shí)尚、潮流話題，這是噱頭式的炒作。
騰勢(shì)做得較低調(diào)，整整一年都在推體驗(yàn)營(yíng)銷，以固定的主題，在文藝、企業(yè)、新能源技術(shù)等圈子內(nèi)試乘試駕試用。“體驗(yàn)營(yíng)銷推行效果很明顯，騰勢(shì)現(xiàn)在也有一大幫粉絲。”胡曉慶說(shuō)。
不過(guò)，騰勢(shì)的調(diào)性依然取決于王傳福和唐仕凱，盡管已經(jīng)在過(guò)去五年投出去3億歐元，但騰勢(shì)發(fā)展調(diào)性更偏向穩(wěn)健。這是和IT出身的馬斯克，采用激進(jìn)擴(kuò)張的策略截然不同，這是車企對(duì)汽車市場(chǎng)和汽車消費(fèi)的理解，電動(dòng)車市場(chǎng)需要培育，而這需要時(shí)間。
目前，比亞迪戴姆勒技術(shù)公司有超過(guò)300名員工，這對(duì)車企來(lái)說(shuō)規(guī)模不大。“我們是創(chuàng)業(yè)型公司，和其他的新能源汽車相比，我們最大的優(yōu)勢(shì)是搭建了一個(gè)成熟的技術(shù)平臺(tái)。很多電動(dòng)車平臺(tái)都來(lái)自于傳統(tǒng)車，但我們是全新開發(fā)的。以電池包為基礎(chǔ)，再搭建汽車底盤等。”李云飛說(shuō)。
特斯拉解決第二個(gè)問(wèn)題的方式是直營(yíng)終端店。直營(yíng)的弊端投資巨大，一旦市場(chǎng)啟動(dòng)不如預(yù)期，車企可能面臨被拖垮的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是，市場(chǎng)機(jī)遇到來(lái)時(shí)，擴(kuò)展速度又太慢。但傳統(tǒng)車企的特約店模式，優(yōu)勢(shì)是一旦市場(chǎng)啟動(dòng)，可以迅速擴(kuò)展。這其實(shí)仍然是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的判斷問(wèn)題，傳統(tǒng)車企思維更愿意順勢(shì)而為。
騰勢(shì)的網(wǎng)店擴(kuò)充速度并不快，這是基于對(duì)市場(chǎng)的總體判斷做出的決策。過(guò)去一年多，騰勢(shì)在全國(guó)9個(gè)城市設(shè)立13個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中在北京開設(shè)三家經(jīng)銷商店。
不過(guò)，目前騰勢(shì)意識(shí)到電動(dòng)車市場(chǎng)消費(fèi)啟動(dòng)速度在加快，開始調(diào)整渠道擴(kuò)展速度，預(yù)計(jì)明年網(wǎng)絡(luò)會(huì)擴(kuò)大三倍。明年騰勢(shì)會(huì)推出第二款產(chǎn)品，產(chǎn)品增多，也是支撐其網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的一個(gè)因素。
在充電便捷性上，騰勢(shì)計(jì)劃用三張網(wǎng)來(lái)完善：一是家充網(wǎng)絡(luò)，車主在家時(shí)使用家充；二是在公共停車場(chǎng)、商圈等建立騰勢(shì)專屬充電位；三是利用國(guó)網(wǎng)、南網(wǎng)的充電體系。這套模式和特斯拉的區(qū)別是，特斯拉自建了大量的超級(jí)充電站，以及在前兩張網(wǎng)的推進(jìn)上，也更激進(jìn)。
“這是個(gè)策略問(wèn)題，特斯拉銷售直營(yíng)店和自建充電站，除了一次性投資大外，還要雇傭大量的員工，成本是非常高的。如果虧損時(shí)間較長(zhǎng)，激進(jìn)策略帶來(lái)的是反效果，企業(yè)根本無(wú)法承擔(dān)。”一位接近特斯拉的人士稱。
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